104 - Neuromarketing - 30/11/2013
Neuromarketing
O neuromarketing
preocupa-se com o conhecimento da mente do consumidor a fim de pesquisar seu
comportamento no fator de consumo. Os institutos que mais se destacam nesta
área são a Harvard Business Rewiew e a Welcome to the Experience Economy.
Existe atualmente três
grandes eixos primários para se fazer pesquisa: aquelas de caráter
quantitativo, muito utilizada nas ciências exatas; a de caráter qualitativo,
que possui maior aderência entre as ciências sociais; e, a de caráter
experimental de uso muito frequente nas neurociências.
Os consumidores estão
ávidos por terem sensações, ou percepções que lhes permitam ter uma percepção
de satisfação em suas mentes.
O produto deve despertar emoções e
gerar memórias agradáveis!
Antigamente as empresas
se preocupavam em maximizar o lucro e minimizar despesas. Grande erro, porque o
empurra-empurra
dos produtos para os consumidores gerava sobre o consumidor o desconforto no
trato com os serviços e produtos oferecidos. Os clientes ao terem acesso aos itens
comprados despendiam um tempo enorme para encaixar sua expectativa do produto
em relação à satisfação de sua utilização e utilidade. Visto na leitura e
releitura de uma infinidade de procedimentos descritos na forma de manuais e
instruções de uso, longe do domínio do consumidor comum que não pode perder
tempo para gestão de elementos alheios ao seu foco principal: o seu bem-estar.
Então o produto recém-adquirido passa a ser um martírio: um ponto de saturação
gerador de estresse.
Portanto consumidores que
se sentiam a margem da inovação adquirida se voltavam quase sempre contra a marca
como forma de frustração por sua demanda não atendida e pelo problema gerado.
Questão esta da não fidelização deste cliente que poderá refletir sobre a
continuidade da empresa no futuro.
Assim, o neuromarketing surgiu para questionar
esta inquietação. Para saber em qual contexto os consumidores estão inseridos.
Seria ainda conveniente para as empresas observarem apenas fatores monetários?
E quais os valores e novos paradigmas que sustentam a visão positiva por parte
dos consumidores em relação às empresas?
O fato é que as
pesquisas de mercado não extraem a essência dos consumidores. A consciência
humana é muito limitada se comparada à inconsciência. E uma vez os consumidores
questionados diretamente estão fazendo uso desta consciência. Boa parte do
comportamento do consumidor é autômato.
O neuromarketing é uma
área relativamente nova e passou por uma revolução significativa a partir de
1990 (década do cérebro) com o surgimento de modernos equipamentos de imagiamento
cerebrais.
Recentemente foram
criados dois organismos para o estudo neurocognitivo o Human Brain Project e o
Brain Activity Mag Project com investimentos que ultrapassam 200 bilhões de
dólares.
O cérebro controla
nosso comportamento. Isto é um fato. Então para medir os comportamentos a
partir da estrutura cerebral, através de métodos experimentais foram desenvolvidas
ao longo dos anos uma série de equipamentos que se propunham a analisar as
reações dos consumidores quando dispostos aos produtos. Os principais são:
Eletroencefalograma (EEG); Eye Tracking; Psicofisiologia; Face Reading;
Psicometria e outros.
Num case de sucesso,
por exemplo, que tentava analisar a experiência do consumo, com foco nas
alterações dos sentidos humanos, observou-se a dilatação da pupila dos
consumidores quando sua atenção se amplia no interesse despertado pelo produto.
As novas tecnologias
passaram a permitir a análise das experiências de comunicação, principalmente
relativas às interações do telespectador frente a uma televisão. Algumas
conclusões do tipo: a assinatura da marca reforça o posicionamento do produto;
foi sinalizada como um insight digno de aprofundamento.
O neuromarketing afirma
que é necessário humanizar o caráter da comunicação com o cliente para que a
identificação seja necessária, além do fato primordial em que o produto deve
agregar algo útil à vida das pessoas que dele dependam. E não apenas mais uma
percepção material sem um fundo de elevação emocional ou espiritual dos
indivíduos.
Autor: Max Diniz Cruzeiro
– Impressões catalogadas da palestra de Billy Nascimento, Sócio-fundador da
Forebrain Neurotecnologia (Palestra: O FIM DA ERA DA MESMICE – Como a emoção
humana impacta na tomada de decisão do consumidor) no I Fórum ABA Brasília de
Inteligência de Marketing. Em 28/11/2013.
Autor: Max Diniz Cruzeiro
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