:: PRODUÇÃO CULTURAL



E CAPTAÇÃO DE RECURSOS







Produção cultural e captação de recursos são dois temas sobre os quais muito se têm para expor, haja vista que cada um gera hoje inúmeras palestras e seminários. Produção cultural, aliás, é tema de cursos de graduação em algumas faculdades do Brasil.

Antes de entrarmos no foco principal deste artigo, gostaríamos de expor o que vem a ser arte e sua relação com a cultura. Há quem diga que arte não se explica, sente-se. Entretanto, fazer arte leva quem a vê a ampliar sua visão cultural. Mas o que é cultura?

Edward Burnett Tylor (em Primitive culture, 1871) talvez tenha a definição que consideramos mais abrangente: “Cultura [...] é o complexo no qual estão incluídos conhecimentos, crenças, artes, moral, leis, costumes e quaisquer outras aptidões e hábitos adquiridos pelo homem como membro da sociedade”.

Desse modo, arte seria toda e qualquer manifestação que expressa a cultura de um povo, podendo ser dividida nas seguintes áreas e segmentos:

- Artes cênicas: artes em que os artistas são o seu próprio instrumento fazendo uso de suas vozes, emoções, de seus sentimentos e motivos. São segmentos dessa área: teatro, dança, circo, ópera, mímica.

- Artes plásticas e visuais: as primeiras são as formações expressivas realizadas utilizando-se de técnicas de produção que manipulam materiais para construir formas e imagens que revelem uma concepção artística; as segundas são as que abrangem qualquer forma de representação visual. São segmentos dessa área: gráfica, gravura, filatelia, plásticas, cartazes, fotografia, exposição.

- Audiovisual: todo meio de comunicação expresso com a utilização conjunta de componentes visuais (signos, imagens, desenhos, gráficos etc.) e sonoros (voz, música, ruído, efeitos onomatopéicos etc.), ou seja, tudo o que pode ser ao mesmo tempo visto e ouvido. Segmentos: vídeo, CD-ROM, rádio, TV, exibição, eventos, multimídia.

- Música: constitui-se basicamente de uma sucessão de sons e silêncio organizada ao longo do tempo. É considerada por diversos autores uma prática cultural e humana. Atualmente não se conhece nenhuma civilização ou agrupamento que não tenha manifestações musicais próprias. Embora nem sempre seja feita com este objetivo, a música pode ser considerada uma forma de arte; aliás, para muitos, esta constitui sua principal função. Segmentos: música em geral, música erudita, música instrumental.

- Humanidades: são o conjunto de disciplinas relacionadas com o conhecimento humano e a cultura. Distinguem-se das ciências sociais no caráter ideográfico. Segmentos: edição de livros, obras de referência, acervo bibliográfico, biblioteca, arquivo, periódicos, história, filosofia, evento literário.

- Patrimônio cultural: compreende três categorias de elementos significativos da memória social de um povo ou de uma nação. A primeira categoria engloba os elementos da natureza, do meio ambiente. A segunda representa o produto intelectual, a acumulação do conhecimento, do saber, pelo homem no decorrer da história. A terceira abarca os bens culturais enquanto produtos concretos do homem, resultantes de sua capacidade de sobrevivência no meio ambiente. Segmentos: histórico, arquitetônico, ecológico, museu, acervo, cultura indígena, artesanato, folclore.

- Áreas integradas: integração de uma ou mais dessas expressões artísticas; projeto que envolve mais de uma área ao mesmo tempo.

A visão de que a cultura brota espontaneamente do seio do povo acaba impedindo o acesso aos bens culturais, o que iria contribuir com a formação de novos artistas e com a possibilidade de desenvolvimento de novas carreiras. Também existe uma visão simplista – criada pela Revolução Industrial – que considera a cultura um acessório, um hobby. Assim surgiu a indústria cultural.

Vamos trabalhar aqui verificando que agentes temos nessa indústria que se apresenta. O primeiro deles é o artista, aquele que cria, transforma sua idéia em arte e quer que essa arte seja vista, ouvida e espalhada por todos. Logo, essa arte vira um produto. Criado o produto, é necessária a presença do produtor cultural, o segundo agente, sendo quem produz, organiza e prepara o cenário para o artista atuar. O público surge como terceiro agente, atuando no consumo desses produtos e tornando-se seletivo, crítico e questionador. Surge, então, outro agente, a mídia, que, embora seja ávida de divulgação desses produtos, leva mais em conta aquele que pagar mais por esse trabalho. Para isso, surgem as empresas, ávidas por se apresentar na mídia, por estar com suas marcas na cabeça do público. Outro agente nessa indústria é o governo, que precisa estar atento em não permitir dirigismos culturais e que deve investir de tal forma que qualquer dos produtos culturais tenham a mesma oferta junto ao público. Está criado, assim, o mercado cultural. Conhecê-lo é saber o que vender, quem quer comprar e que produtos oferecer.

Para qualquer agente desse mercado cultural, é fundamental ter conhecimento em áreas culturais, leis de incentivo, marketing, projetos e planejamento. A produção cultural passa a ser vista como um processo e para tal precisa de planejamento. Este tem início no levantamento das etapas de produção: determinar os procedimentos e passos do planejamento; executar pesquisas; definir objetivos e estratégias; saber elaborar um projeto, seguir um roteiro predeterminado, verificar a melhor forma de apresentá-lo, que texto de apoio utilizar.

A produção cultural é uma área de atuação muito ampla, sendo necessário:

- criar e organizar projetos e produtos artístico-culturais;

- estabelecer metas e estratégias;

- planejar, organizar e divulgar projetos e produtos culturais de toda natureza;

- promover a integração entre criação artística e gerência administrativa na produção de espetáculos, produtos audiovisuais, obras literárias;

- atuar na curadoria e organização de mostras, exposições e festivais em diversas áreas artísticas;

- trabalhar em setores de marketing cultural, desenvolvendo estratégias de Investimento, em projetos culturais;

- exercer a gerência cultural e operacional em instituições públicas e privadas, atuando em centros culturais, galerias de arte, museus, bibliotecas, teatros, cinemas;

- compor equipes governamentais de gestão cultural em níveis municipal, estadual e federal, auxiliando na definição de políticas públicas para cultura;

- contribuir nas ações de preservação e revitalização do patrimônio cultural;

- atuar no ensino, pesquisa e extensão no magistério superior, nas áreas de produção cultural e afins.

A produção cultural envolve diversas etapas, e uma delas é a pré-produção. É aí que o produtor terá de buscar recursos para o desenvolvimento de seu projeto. Não havendo recursos próprios, o produtor se vê obrigado a buscá-los em outras fontes. Entramos, então, em outro ponto que é a captação de recursos.

Por que investir em cultura? Esta é uma pergunta que muitas empresas ainda se fazem. Associar uma marca à cultura visa:

- estimular mudanças de atitude da marca;

- aumentar o conhecimento;

- valorizar institucionalmente uma marca;

- agregar valores positivos;

- melhorar a imagem;

- desenvolver culturalmente a sociedade;

- aproximar empresa e público;

- gerar resultados de mídia.

Entretanto, por muito tempo, a cultura neste país esteve colocada em segundo plano, o que afastou o investimento do empresariado nesse filão. Por outro lado, o próprio governo não tinha como investir diretamente na cultura. Assim, para incentivar o mercado a realizar tais investimentos, criou a figura da isenção fiscal. Hoje temos leis de incentivo à cultura em todas as instâncias de governo, beneficiando de alguma forma as empresas que patrocinam a cultura.

A fórmula foi muito boa, mas há a necessidade de se fazer correções ao longo do tempo para que distorções (que hoje já existem) não venham a ocorrer. As leis de incentivo são um tópico que merece um estudo mais detalhado.

Independentemente de haver ou não as leis de incentivo, o artista ou o produtor cultural tem de estar apto a apresentar seu projeto de forma clara, precisa e, sobretudo, a despertar no empresário, pontos que ele mesmo tenha para cativar o público.

As empresas não investem em ações culturais por serem “boazinhas”, mas sim para se comunicarem de forma nova e eficaz com seus públicos de interesse. Quem elabora uma proposta de patrocínio não deve somente destacar as qualidades culturais do projeto, deve expressar também, clara e diretamente, sua adequação à marca da empresa e as vantagens que pode oferecer-lhe. Para ter sucesso, um projeto de patrocínio cultural precisa ser percebido pela empresa como uma solução concreta para sua comunicação.

Podemos, então, estabelecer um pequeno roteiro para que um produtor/artista possa elaborar um projeto: 1) Especificação da ação cultural: aqui é necessário definir claramente do que se trata, quais os objetivos, como se justifica culturalmente, qual a importância do projeto. É primordial apresentar o sentido e a conexão que a ação cultural tem com o público. Em seguida, deve-se falar dos protagonistas: quem participará da ação cultural, que características o projeto tem, por que se destaca entre os outros. Não se esqueça de especificar o seu formato, a programação e de falar sobre seu realizador e experiências.

2) Abrangência da ação cultural: detalhe melhor sua ação cultural: onde irá ocorrer, qual o período da ação, com que freqüência irá ocorrer.

3) Público atingido pela ação cultural: aqui deve-se falar do público que se pretende atingir: seu perfil psicográfico (valores, crenças, estilos de vida, hábitos de consumo) e seu perfil demográfico (onde mora, faixa etária, sexo). Aponte também o nível de envolvimento que o público tem com a ação cultural. É importante presumir e destacar as quantidades direta e indireta de pessoas que serão atingidas.

4) Qualificação da ação cultural: é importante descrever os aspectos mais subjetivos da ação cultural, que atributos simbólicos ela pode passar, que espécie de valores estão agregados. Entenda atributos como: qualidade, jovialidade, paixão, exclusividade, contemporaneidade, transgressão, tradição, brasilidade, internacionalidade, romantismo, criatividade, globalidade, ruptura, bom gosto, independência, vanguarda, liberdade, erudição, responsabilidade, grandiosidade, ética, popularidade, felicidade, seriedade, irreverência. Não se esqueça de dar destaque caso a ação cultural já possua um histórico. É importante apresentar clippings do que já saiu na mídia.

5) Adequação da ação cultural à marca: é de extrema importância conhecer outras ações culturais patrocinadas pela empresa. Ou, então, em que a concorrência vem investindo e obtendo retorno. Dê destaque ao que existe de sinergia entre o que a empresa transmite ao público e o que sua ação cultural deseja transmitir.

6) Plano de comunicação: mostre como a ação cultural será divulgada junto ao público: que destaques traz para despertar o interesse do público, que mídia será usada, como será a cobertura etc.

7) Orçamento: aqui está um dos itens mais importantes. Orçamento bem construído e que demonstre precisão nos números é, certamente, um forte ponto de venda. Além de demonstrar domínio por parte do produtor, sugere correção na apropriação dos custos, evitando a sensação de orçamento inflacionado ou que conste de itens inexistentes. No orçamento são estabelecidos ainda parcerias, apoios ou cotas de participação (co-patrocínio).

Se a proposta estiver bem estruturada como projeto de patrocínio cultural, não será necessário revelar seu orçamento. Afinal, está levando-se ao mercado uma oportunidade de comunicação que será avaliada pela relação entre o que custa e o que oferece.

Na parte do projeto que trata de valores, informe à empresa se a ação cultural oferece algum benefício fiscal. Esclareça em qual legislação está aprovada, sobre que impostos essa legislação incide, que porcentagem do valor da cota é dedutível, que porcentagem máxima é permitida de dedução sobre o imposto etc.

Estes são os principais pontos a serem observados para se realizar um bom projeto e levá-lo às possíveis empresas patrocinadoras.

A idéia de tornar a cultura um meio de comunicação para as marcas ainda é muito nova. O histórico do patrocínio empresarial à cultura é pequeno, se comparado ao de ferramentas como a publicidade e a promoção. Para que cada vez mais empresas entendam que devem investir em cultura, é importante que um projeto destaque as vantagens de associar a marca a ações culturais adequadas à sua identidade e ao interesse de seu público-alvo. Tem de ficar claro que aquele projeto é uma forma de a marca manifestar concretamente seus valores, seu estilo. O patrocínio cultural expressa a personalidade da marca, agrega-lhe valor, amplia a credibilidade da sua comunicação. Além disso, é uma forma positiva e direta de a empresa contribuir com a comunidade, demonstrando sua responsabilidade social.

De posse de um projeto bem elaborado, o produtor cultural/artista tem de ir ao mercado verificar que empresas gostariam de patrocinar sua ação cultural. Para isso, tem de começar eliminando todas aquelas que apresentam um perfil distinto do perfil do projeto e priorizar as de maior adequação. Para realizar essa triagem, há de se fazer uma seleção com base nestes três pontos: - Público-alvo: os perfis demográfico e psicográfico do público que será atingido direta e indiretamente pela ação cultural devem coincidir com os do público-alvo da marca. - Identidade: os atributos simbólicos da ação devem coincidir com os valores almejados pela marca. O que o projeto quer transmitir a seu público deve ser compatível com o que a empresa quer transmitir ao público dela. - Recursos: Para o caso de se fazer uso de leis de incentivo, é importante conhecer antecipadamente que impostos a empresa escolhida recolhe, quanto paga de impostos, se já tem outros tipos de isenções etc.

Para conhecer esses pontos, é vital buscar fontes de informação. Deve-se estar atento a campanhas de comunicação feitas pelas empresas, a ações de patrocínio que estão utilizando e, sobretudo, ao que sai na mídia especializada. É claro que um fator altamente favorável é quando se tem um excelente relacionamento pessoal dentro de determinada empresa, pois, assim, pode-se obter detalhes do que a empresa pretende investir.

Outra questão importante é saber com antecedência qual a porta certa, dentro da empresa, para se entregar um projeto cultural. Projetos culturais podem ser tratados ou num Departamento de Comunicação Corporativa, ou no próprio Departamento de Marketing. Em certas empresas existe área específica de Marketing Cultural; algumas deixam a tarefa para as agências de publicidade ou até mesmo para agências especializadas em patrocínio cultural.

Para finalizar, podemos dizer que o patrocínio cultural é um processo dividido em três fases:

- Pré-venda: um projeto bem elaborado, uma boa pesquisa para selecionar as empresas-alvo e definição da estratégia de abordagem.

- Venda: escolhidos os possíveis patrocinadores, apresentar o projeto, discutir formas de patrocínio. Analisar também participação em editais.

- Pós-venda: fazer uma excelente prestação de contas por meio de relatórios periódicos e, ao final, apresentar relatório detalhado contendo, inclusive, clippings de mídia, aferição de público presente, cópia de todo o material de divulgação etc.

Autor: ROBERTO CORRÊA COBAS COSTAS
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Max Diniz Cruzeiro

Electronics Technician

Bachelor of Statistics

Post graduate in Clinical and Business Psychopedagogy

MBA in Marketing and Social Networks

Postgraduate in Clinical Neuroscience

Postgraduate in Psychoanalytic Theory

Doctor PhD Student in Philosophy - Psychology: Cognitive

Self-taught Writer

Self-taught Ufologist

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Torno público todo o aprendizado, do concurso Whatsapp, que já encaminahdo para o SENADO FEDERAL e para o MINISTÉRIO DO PLANEJAMENTO.

O intuito deste informativo é a leitura seletiva, para que cada setor apenas adquira a informação relativa a sua área, caso você deseja fazer a leitura integral será de responsabilidade do leitor em saber das informações aqui catalogadas. É permitido divulgar essa informação nestes moldes para quaisquer seguimentos. (37 páginas de word) Para acessar entre na LenderBook

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Spare us the misunderstanding that arises from our essence

Just as we are able to reflect and

limit the badly that arises within us and in relation to other beings

If you know of any fault of mine, show me the way to recover.

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obrigado pela sua existência,

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Assim na Terra como em outros lugares

Sejamos merecedores de nosso próprio sustento

Perdoai-nos a incompreensão que aflora de nossa essência

Assim como somos capazes de refletir e limitar o mal que aflora dentro de nós e em relação a outros seres

Se souberes de alguma falta minha, me mostre o caminho para me recuperar.

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