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:: Neuromarketing


Neuromarketing

O neuromarketing preocupa-se com o conhecimento da mente do consumidor a fim de pesquisar seu comportamento no fator de consumo. Os institutos que mais se destacam nesta área são a Harvard Business Rewiew e a Welcome to the Experience Economy.

Existe atualmente três grandes eixos primários para se fazer pesquisa: aquelas de caráter quantitativo, muito utilizada nas ciências exatas; a de caráter qualitativo, que possui maior aderência entre as ciências sociais; e, a de caráter experimental de uso muito frequente nas neurociências.

Os consumidores estão ávidos por terem sensações, ou percepções que lhes permitam ter uma percepção de satisfação em suas mentes.

O produto deve despertar emoções e gerar memórias agradáveis!

Antigamente as empresas se preocupavam em maximizar o lucro e minimizar despesas. Grande erro, porque o empurra-empurra dos produtos para os consumidores gerava sobre o consumidor o desconforto no trato com os serviços e produtos oferecidos. Os clientes ao terem acesso aos itens comprados despendiam um tempo enorme para encaixar sua expectativa do produto em relação à satisfação de sua utilização e utilidade. Visto na leitura e releitura de uma infinidade de procedimentos descritos na forma de manuais e instruções de uso, longe do domínio do consumidor comum que não pode perder tempo para gestão de elementos alheios ao seu foco principal: o seu bem-estar. Então o produto recém-adquirido passa a ser um martírio: um ponto de saturação gerador de estresse.

Portanto consumidores que se sentiam a margem da inovação adquirida se voltavam quase sempre contra a marca como forma de frustração por sua demanda não atendida e pelo problema gerado. Questão esta da não fidelização deste cliente que poderá refletir sobre a continuidade da empresa no futuro.

Assim, o neuromarketing surgiu para questionar esta inquietação. Para saber em qual contexto os consumidores estão inseridos. Seria ainda conveniente para as empresas observarem apenas fatores monetários? E quais os valores e novos paradigmas que sustentam a visão positiva por parte dos consumidores em relação às empresas?

O fato é que as pesquisas de mercado não extraem a essência dos consumidores. A consciência humana é muito limitada se comparada à inconsciência. E uma vez os consumidores questionados diretamente estão fazendo uso desta consciência. Boa parte do comportamento do consumidor é autômato.

O neuromarketing é uma área relativamente nova e passou por uma revolução significativa a partir de 1990 (década do cérebro) com o surgimento de modernos equipamentos de imagiamento cerebrais.

Recentemente foram criados dois organismos para o estudo neurocognitivo o Human Brain Project e o Brain Activity Mag Project com investimentos que ultrapassam 200 bilhões de dólares.

O cérebro controla nosso comportamento. Isto é um fato. Então para medir os comportamentos a partir da estrutura cerebral, através de métodos experimentais foram desenvolvidas ao longo dos anos uma série de equipamentos que se propunham a analisar as reações dos consumidores quando dispostos aos produtos. Os principais são: Eletroencefalograma (EEG); Eye Tracking; Psicofisiologia; Face Reading; Psicometria e outros.

Num case de sucesso, por exemplo, que tentava analisar a experiência do consumo, com foco nas alterações dos sentidos humanos, observou-se a dilatação da pupila dos consumidores quando sua atenção se amplia no interesse despertado pelo produto.

As novas tecnologias passaram a permitir a análise das experiências de comunicação, principalmente relativas às interações do telespectador frente a uma televisão. Algumas conclusões do tipo: a assinatura da marca reforça o posicionamento do produto; foi sinalizada como um insight digno de aprofundamento.

O neuromarketing afirma que é necessário humanizar o caráter da comunicação com o cliente para que a identificação seja necessária, além do fato primordial em que o produto deve agregar algo útil à vida das pessoas que dele dependam. E não apenas mais uma percepção material sem um fundo de elevação emocional ou espiritual dos indivíduos.

Autor: Max Diniz Cruzeiro – Impressões catalogadas da palestra de Billy Nascimento, Sócio-fundador da Forebrain Neurotecnologia (Palestra: O FIM DA ERA DA MESMICE – Como a emoção humana impacta na tomada de decisão do consumidor) no I Fórum ABA Brasília de Inteligência de Marketing. Em 28/11/2013.



30/11/2013 - Max Diniz Cruzeiro
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