:: Fórum de Mídia Televisiva
III Fórum ABA Brasília de Mídia
O Duradouro poder da Televisão?
Orlando Xavier de
Freitas, Record
Almir Roberto Lima,
SBT
David Eastman,
Pointlogic – Debatedor
30/10/2014
Freitas enfatizou em sua
palestra sobre o fantástico mundo da televisão e suas principais
características na dinâmica do fluxo da comunicação para demonstrar a força que
este veículo de comunicação em massa possui em uma sociedade, principalmente a
brasileira.
Argumenta o diretor da Rede
Record de Televisão que uma das suas principais características é a expressão
da informação através de uma linguagem de fácil assimilação em que as etapas de
comunicação deste modelo são capazes de transmitir informações para todo mundo
independentemente da classe social.
Outra vantagem relativa é a
integração de componentes físicos que se integram na forma de imagem e
sonoridade. É um veículo que é a base da unidade familiar em que seu argumento
se solidifica pela constatação que as faixas mais pobres procuram ter entre os
seus elementos essenciais pelo menos o mínimo necessário para a sobrevivência
em que a televisão está inserida dentro deste rol de prioridades da classe econômica
menos privilegiada.
A televisão é capaz de
influenciar decisões. Portanto ela possui um elevado poder de persuasão
cognitiva. Silvio Santos é uma força, afirma o Diretor, porém nada se compara a
interlocutores que têm expressão e presença dentro de comunidades. Estes são
verdadeiros influenciadores do pensamento, raciocínio e modo de agir deste tipo
de agrupamento social (ditar tendências).
Outra vantagem é que a
televisão é um potente instrumento de repetição da mensagem, de demonstração de
produtos, possui o maior poder de cobertura ao qual atinge 97% dos lares
brasileiros em que 65% da população brasileira assiste televisão todos os dias.
Ainda argumenta que o público
não deixou de usar internet em prol da televisão e nem o contrário. Usa-se
internet até para comunicar em grupos sociais o que está ocorrendo na
programação da TV.
O número de audiência
simultâneas dobrou nos últimos 5 anos. E o tempo de visualização diária por dia
atingiu 05h:12min:46seg por dia. O investimento publicitário de janeiro a junho
de 2014 atingiu o montante de R$ 19,8 Bilhões sendo 69% deste volume de
negócios pertencentes à televisão aberta. Enfatiza o diretor que de cada R$
4,00 investidos em propaganda no Brasil R$ 3,00 são gastos com televisão.
Por estes números conclui Freitas
que o meio de televisão vai continuar sendo o principal meio de informação. A
televisão como uma mídia de sucesso é capaz de deixar boas recordações como
comerciais do Shampoo Colorama (“Hey, você lembra da minha voz, ela continua a
mesma mas os meus cabelos? – 40 anos atrás), das camisas da USTOP (“Bonita
camisa Fernandinho” - 1984), propaganda da Valisérie (“O primeiro sutiã a gente
nunca esquece,...” - 1987), Bichos Parmalat (“Porque todos somos mamíferos”) e
Posto Ipiranga (“Ipiranga, o lugar completo esperando por você”).
Como elementos conteúdo
programático Freitas citou a Família Trapo que possui um episódio com Pelé
entre a película mais reprisada de família brasileira, dos festivais da Record
e a Hora do Faro com o quadro FALA GATINHO, em que a irreverência do
apresentador diverte o público que está de frente a televisão.
Almir Roberto Lima do SBT
enfatiza que a relação midiática das pessoas com a televisão aberta é uma
história duradoura e não inicializada nos últimos dias. Hoje 197 Milhões de
pessoas no Brasil assistem televisão sendo 29 Milhões assistem Televisão por
assinatura., enquanto a internet apenas 42% da população está conectada.
Os principais motivos para
se assistir televisão segundo Lima são: entretenimento e informação. Os
brasileiros gostam de assistir televisão. Em 2008 o total médio de pessoas
ligadas simultaneamente a tv era de 6.141.094 pessoas e em 2014 perfaz
7.329.270 pessoas
Eastman da Pointlogic relembrou
um corolário importante que afirma caso a televisão não existisse hoje, as
pessoas estariam furiosamente tentando inventá-la. A Pointlogic é uma empresa
que está em 90 países. E em todos os estudos ao redor do mundo a televisão é um
meio de comunicação muito utilizado e sensacional.
O alcance da televisão nos
mercados internacionais supera os 90%. Por isto afirma o consultor que a
televisão não vai acabar tão cedo, pois os próprios números de elevação da
audiência indicam isto de forma globalizada.
A Pointlogic está especializando-se
no conceito de CONSUMER JOURNEY que uma grosseira tradução literal significa
Jornada até a compra em que enfatiza uma das inúmeras teorias do consumidor em
que o estudo visa determinar o padrão do usuário de televisão para dimensionar
sua propensão ao consumo de acordo com seu estado de espírito.
O consumidor passa por
várias etapas. Então o Consumer Journey investiga quais são estas etapas, quais
os meios, o que deve ser comercializado, qual o estado de espírito de quem ouve
a mensagem, tipo de mapeamento, caminhos do consumidor e quais as mensagens de
maior impacto para o estado emocional dos consumidores.
É necessário perceber que os
consumidores se encontram em momentos diferentes e isto reflete sobre a
propensão ao consumo. Não adianta oferecer um produto em que o telespectador
não está na sintonia interior em que o objeto a ser oferecido não desperte o
interesse pelo consumo.
O estudo visa conhecer o
início do percurso deste o ato e estado emocional de quem liga a televisão e a
fase de exploração dos dados em que tenta visualizar o comportamento deste
consumidor diante da mídia até a incorporação do produto por parte dele.
É necessário mapear por
pesquisa quem são os atores, o tipo de audiência, os tópicos abordados e fazer
a modelagem preditiva. Isto para visualizar os estados de necessidades do grupo
no instante em que ele resolve ligar a televisão. Se o tipo de comportamento do
ato de assistir televisão está envolvido em um princípio que a pessoa esteja
procurando se relaxar ou se informar.
Easteman argumenta que antes
a televisão integrava as pessoas. O sofá era a expressão máxima de reunião
familiar em que todos compartilhavam a mesma linha de conduta em que o
alinhamento familiar era um processo lógico, racional e emocionalmente sadio,
mas a conectividade isolou pessoas.
Estados de necessidades são difíceis
de mensurar... uma pessoa pode ligar o aparelho de televisão por apresentar um
estado de estresse, uma movimentação, um estado de observação, de
experimentação em que tais métricas foram colhidas em estudo desenvolvido na
Inglaterra com grupos de controle para posterior validação. Em que procurou
medir o comportamento sensorial de pessoas que tiveram suas experiências
controladas durante um tempo através de registros em celulares. As pessoas
ficaram por um tempo acondicionado a não ligarem a televisão e tiveram suas reações
catalogas para fins de estudo. Então se mediu o sentimento do usuário em não
poder ligar a televisão em que os aspectos emocionais e cognitivos foram
colhidos para mensurar o grau de integração e influência que a televisão
detinha sobre as pessoas na fase de abstinência.
Destas pesquisas se
apreendeu que existem seis comportamentos básicos que levam pessoas a ligarem a
televisão, cujas necessidades são: saciar, descontrair, escapar, experimentar,
conectar e confortar.
Diferentes plataformas são
apropriadas para diferentes estados de comportamento. Públicos diferentes, da
mesma forma, são concentrados para diferentes estágios e tipos de comunicação
televisiva.
Há necessidade de uma maior
criticidade para níveis de atenção elevada para os profissionais de marketing
para estados de saciedade, escapar (fuga) e experimentação.
O estilo de anúncio deve
levar em conta a ativação do comportamento. Por exemplo, no período da manhã e
no início da tarde as pessoas estão num estado emocional que as tornam mais
receptivas em que a aceitação do marketing é maior, embora seja um período dimensionalmente
difícil para a ocorrência de vendas. É necessário canalizar a mensagem certa no
momento certo.
Sem conteúdo ninguém se
sente atraído para o canal de televisão. Isto é mais efetivo que este desafio.
É possível fazer também o CONSUMER DECISION JOURNEY também para a internet. A Microsoft
está para lançar nos próximos dias uma pesquisa que mapeou 50 segmentos da
sociedade em que irá misturar audiência com efetividade comercial.
O Brasil possui o 2º maior
controle publicitário por órgãos regulatórios do mundo, só perdendo para a
Inglaterra, em terceiro lugar na rigidez do sistema vem a Europa.
Quem paga a conta é cada vez
mais exigente. Se a empresa percebe descompasso entre o investimento e a
receita provoca discursões.
As emissoras estão tentando
acompanhar as necessidades dos anunciantes (foco: afinidade dos contratos). Por
isto se investe tanto milhões de dólares em pesquisas de inovação em JOURNEY e
apesar dos investimentos não se tem equacionado se os resultados e novas pesquisas
serão desenvolvidas no Brasil.
O jovem ainda assiste
televisão aberta, talvez por motivos diferentes do passado de outras gerações,
mais por influência do grupo que está inserido ou por amigos. Geralmente os
jovens assistem de forma simultânea.
A grande promessa do momento
é a geração de negócios para compras otimizadas que é uma promessa para o
futuro da televisão. Informação é poder e dinheiro. Nos EUA já existe empresas
que detém todos os dados dos habitantes de forma mapeada e que é até possível chegar
de todas as habitações sua metragem específica por cômodos.
Com processos de melhoria e
desenvolvimento faz cada vez mais elevar o nível de exigências dos anunciantes.
A briga é cada vez mais difícil – vender o melhor pelo menor preço. Cada um
avalia o seu número pela sua perspectiva. Tem que haver foco no negócio para
que o melhor atenda aos anunciantes para haver o melhor retorno do
investimento. Entregar mais com menos dinheiro. É uma tendência e está sendo
acelerada.
Se todo mundo conhece a
marca do anunciante este fator é muito importante para o negócio. A mídia
possui uma taxa alta de conversão. O que muda muito é o nível de investimento
de cada fase da publicidade.
O
Crescimento da TV por assinatura
Fred Müller, Diretor
Executivo Comercial da GLOBOSAT
Alessandro Godinho,
Gerente Executivo de Planejamento e Mídia do Banco do Brasil
Em 2009 havia no Brasil 7,5
Milhões de assinantes, hoje este número alcança a marca de 20,1 milhões de
assinantes. O Brasília atualmente possui um potencial para a inclusão de 62
Milhões de assinantes e a cada ano a projeção de adição de consumo perfaz mais
de 50.000 novas contas.
Em 2019 espera-se que a
televisão paga alcance 31,4 milhões de lares, atingindo 97 Milhões de
potenciais clientes. Para o Diretor da GLOBOSAT esta é uma visão conservadora
do mercado.
Cada vez mais a televisão
volta a ser o centro da casa. A penetração dos segmentos de maior consumo é
irrelevante. A concentração de acesso à a televisão paga está assim
distribuída: A1 (100%); A2 (83%); B1 (73%); B2 (55%); C1 (38%); e, C2 (22%).
Atualmente existe um
crescimento de 40% em relação ao mercado de televisão paga. Ainda 93% de
participação na televisão são da TV aberta. A televisão paga é o terceiro meio
publicitário mais utilizado no Brasil, o que representa 5,3% de participação do
mercado.
O tempo de exposição faz com
que a televisão paga fique em 4º lugar, em primeiro lugar está jornais e
segundo a tv aberta. O consumidor não diferencia televisão aberta de fechada
O uso de pesquisa IBOPE para
a mensuração de indicadores de audiência agora está em uma fase de prospecção
de mercados mais ampla captando informações de 15 macrorregiões (MAN; GBE; FOR;
REC; GOI; DFE; SAL; BHZ; GUI; GRJ; CAM; CTA; FLO; PAA; GSP). A televisão paga
passou por forte investimentos nos últimos 5 anos.
A GLOBOSAT possui mais de 47
Milhões de usuários no Facebook, com números bastante expressivos de visualizações
e vídeo views em suas plataformas virtuais., com um atingimento de mais de 60
Milhões de expectadores, 16 canais dentro da televisão paga, 40 canais
simultâneos e sistemas integrados para desktop e tablets.
Como exemplo de conteúdo Müller
cita o programa “Que Maravilha” da GNT que traz uma nova forma de inserção de
comunicação publicitária em que um Break falso é colocado antes do comercial.
São estilos de propagandas dimensionadas para ter a mesma sintonia com o
conteúdo em que o telespectador ao observar o contexto integra sua percepção
como uma continuidade da programação. Também são cases de sucesso da GLOBOSAT o
mix de mídia Sella Artois para propagação e divulgação do Tele Cine Play que
contou com mais de 1 Milhão de visualizações das películas no site. E somente
no canal, devido a grande demanda pelo projeto foi replicado mais de 440 vezes
em exibições no canal.
Nos últimos 18 meses a
televisão paga conquistou uma fatia significativa do mercado. A força da
televisão aberta é muito grande principalmente pela atração do conteúdo.
Quando um consumidor recebe
um número elevado de canais, ele continua ainda ligado com seu hábito de
consumo (Programação). Com o tempo ele migra. O futuro é difícil prever a curva
de audiência da televisão paga. Cada vez mais é um desafio. Não tem uma receita
de bolo.
A qualidade do conteúdo e a
audiência dele é que faz a diferença. Existem anunciantes e agências que vão
atrás de grande audiência. Existem anunciantes que estão dispostos a
aproximar-se do conteúdo. Esse não está preocupado com o tamanho da audiência.
Ele deseja estar dentro do ambiente para que seja criado um condicionamento
dada uma probabilidade de estar muito junto com o conteúdo aquele tipo
específico de cliente que deseja alcançar.
O anunciante deseja estar
próximo ou do volume ou ambiente ou segmentação. A GNT é um canal que absorve
muitas informações que estão em sintonia com as classes econômicas A/B. O que
reforça a segmentação dos 5 mercados. Cada vez mais o mercado compreende e se
movimenta para uma autoafirmação.
Se um pai de família tem
disponível em seu orçamento uma quantia mensal de R$ 60,00 para o
entretenimento familiar, talvez soe como uma grande oportunidade fazer uma
assinatura, uma vez que ele abastecerá sua família com informações
diferenciada, tais como: futebol; programas infantis; documentários; filmes;...
então este pai de família ao computar todas as despesas que teria para sair com
seus filhos e esposa fecha a conta e resolve por optar em ter o canal fechado
em sua residência.
A televisão fechada está
crescendo. O ambiente mais competitivo está entre as operadoras e das teles.
Toda televisão por assinatura tem uma grande tele por trás. Existe um alto
investimento e um Turning (Troca de assinatura) elevado. A competição entre as
operadoras ajuda o desenvolvimento da televisão paga.
A televisão é observada como
um todo. Nos EUA o consumo de televisão ainda continua grande. O Twitter é o
casamento perfeito com a televisão. No todo, este relacionamento televisão
internet tem crescido.
Entregar uma audiência
somada ao conteúdo é um grande desafio. É preciso acompanhar o mercado e a
tendência. Subir o conteúdo para a plataforma de televisão é um atributo da
emissora e não da plataforma da operadora.
É necessário estruturar a
questão operacional, fazer subir e descer conteúdo publicitário para fazer
valer total sentido entre propaganda e conteúdo. Há necessidade de largos
estudos e experimentação.
A liberdade de expressão e a
democracia precisam ser amparadas pela regulação da mídia. Seguidas tentativas
de se controlar a comunicação comercial é um grande risco para as empresas de
comunicação no Brasil.
Tudo
é Mídia
Marco Frade, Unicell –
Unilever
Alexandre Guerrero,
Eletromídia – Debatedor
Sérgio Lopes, Esporte
Interativo – Debatedor
Frade explica que o segredo
de sucesso no marketing é sair do formato de prateleira da mídia. O retorno
sobre o investimento (ROI) é fundamental . A lógica junto ao veículo deve
trazer o máximo de segurança sobre o investimento.
Em um case de sucesso para a
marca OMO foi possível desvendar os segredos do marketing de Performace. Então
foi necessário evitar que o prazer da compra se tornasse enfadonho, o peso do
produto, a necessidade de recorrência, dimensionamento, transporte,
acondicionamento, valor agregado e conteúdo precisaram ser estudados para dar leveza
ao estímulo de consumo dos consumidores.
Assim foi possível dimensionar
a compra no supermercado, no mercadinho, no atacado, nos atributos inerentes à
oferta de preço e posicionamento do produto.
A Black Friday está sendo um
case de sucesso, então a Unilever desenvolveu um modelo de sucesso chamado Black
Out que ocorreu no início de agosto passado onde foi testada uma parceria de
marketing de mídia estruturada na oferta e na mídia. Como resultado tiveram 4,5
Milhões de pessoas acessando. Com as ofertas chegou-se a fabulosa quantia de
120 toneladas de sabão em pó comercializadas em menos de 30 horas.
Então esta experiência abriu
portas para questionamentos de como vender algo frágil em venda online como um
case de sucesso?
A mídia tem que estar atenta
à cadeia de valor, os caminhos percorridos, a logística deve estar preparada
para a boa surpresa nas vendas. A associação com a mídia é fundamental para o
sucesso da marca. Sem a parceria do Google e da marca o sucesso não era
possível.
A Mídia trabalha com lógicas
racionais. Precisa valorar a proposta. A capacidade de utilização e reprodução
da mídia deve ser medida . Como ter uma monetização a partir de um canal de
mídia? Tem que conquistar resultado financeiro e de engajamento da marca. Como
case de sucesso Frade aponta a campanha do Gargalhômetro desenvolvida para a
marca Kibon.
Não tem um veículo de mídia
específico. É necessário medir os recursos. O ROI é o retorno sobre o
investimento da marca. É preciso saber o quanto as pessoas estão engajadas com
a marca. Variável que necessita da tomada evidente sobre o foco do consumidor.
Não dá para pensar que as
pessoas no dia de hoje vão ficar 4 horas conectadas observando sua marca. Consumidores
estão nas ruas e requerem essa visão do ser humano dentro da sua cadeia de
utilização do produto. Cada um, mídia e consumidor, traz um valor específico.
Engajamento do consumidor e
ter a capacidade de visualizar uma oportunidade cotidiana como por exemplo
colocar o produto Confort onde se vende Roupas.
O Landing como a capacidade de
reprodução da mídia em outros contextos deve ser estimulado para que novas
repercussões possam ser reproduzidas.
Chama-se de mídia, uma
atividade pública como experiência para um aprendizado sobre a marca e o
produto.
Para o Point Of Interes (POI)
o que gera mídia gratuita é a mídia paga. A empresa tem que reforçar o que ela
tem de mídia paga para gerar mídia gratuita. Então como fazer mídia gratuita? Uma
forma é fazer o engajamento dentro do evento e reproduzir em outas plataformas.
Então tem que se conquistar
o Learning que é o aprendizado com as ações que você faz. São importantes na
obtenção de novas experiências.
No item de Cross Mídia as
marcas participam na programação do canal com naturalidade e no cotidiano do
cliente.
No ato de Thinking é
necessário ter em mente o algo que é esperado e até dá para refletir sobre uma
atividade institucional. Pensar como ir além agregando outras oportunidades que
não foram pensadas anteriormente.
Se você tiver um olhar que
tudo é mídia, só agregar informação e conhecimento. O consumidor não está
interessado no tipo de mídia, mas no contato direto com a marca. Esta é a visão
na Unilever.
Guerrero argumenta que
quando se fala em mídia com planejamento consegue dimensionar o negócio e ter o
ROI esperado.
Como o All Of Home foi possível
um impacto da Coca-cola em comerciais ao ar livre, na estações de metrô do
mundo, em trens, em outros meios de transporte uma visualização da marca com um
impacto superior a 6 Bilhões de visualizações para o evento Copa do Mundo.
Sérgio Lopes do Esporte
Interativo trouxe a visão no evento dos produtores de conteúdo. Ele acredita
que na visão de canal de televisão uma emissora não necessariamente necessita
estar inserida em todas as plataformas. Tem que haver flexibilidade para
perceber onde será o consumo do conteúdo.
Tem-se que produzir o
conteúdo para formatar para outras plataformas de consumo. O veículo principal
da empresa é a televisão, quando vem o surgimento de vários aparelhos como
dimensões, qualidade e conteúdo, o número digital se desmembrou para cada vez
mais formas diferentes de canalizar o plano comercial e a informação. É
necessário criar parceria entre os veículos, anunciantes e agências.
Uma das grandes sacadas
comerciais dos últimos tempos foi apresentada em um jogo da final do campeonato
de futebol do nordeste, em que um carteiro levou para o campo um pacote de
SEDEX para o campo em que o conteúdo estava a preciosa bola de futebol que
daria início a partida. Uma porção de
atitudes voluntárias registrou o acontecimento e postaram em redes sociais a
informação que causou uma repercussão positiva além do esperado.
O resultado? Você deve estar
preparado para efeitos positivos e também negativos no engajamento. Gools do comercial da Sansung que ocorreram
durante a partida já são apresentados no intervalo do jogo. Fez o telespectador
ficar ainda mais maravilhado com a interação da tecnologia observada no formato
que aquele consumidor é capaz de integrar uma tendência do mercado e uma
necessidade de consumo do cliente que deseja mais mobilidade e interação com o
seu propósito de ser informado.
Durante a copa do mundo o
foco não foi sobre a televisão, mas foi o plano de fundo na interatividade da
visualização do evento, isto quando ele faz referência da Rede Esporte
interativo.
Lopes afirma que 1/3 das
interações de pessoas nas redes da internet ocorrem nas páginas da Brahma. É
necessário enxergar no Business Intelligent o que o impacto da ação é capaz de
repercutir em números.
As pessoas não fazem
distinção de meio de mídia em suas cabeças. Quando se utiliza de forma
artificil histórias programadas a repercussão é menos eficiente. São mais interessantes
marcas contando suas histórias em que se entrega um conteúdo para as pessoas.
Tem que ter gente que
programe a mídia em prol de um conteúdo em que pessoas estão inseridas. As
fronteiras da mídia estão cada vez mais caindo e à medida que surge uma dúvida,
um repensar da métrica de mídia, ocorre na mente a necessidade de realinhamento
do comportamento observado.
Impressões
colhidas por Max Diniz Cruzeiro no III Fórum ABA Brasília de Mídia.
02/11/2014 - Max Diniz Cruzeiro
Critério
CríticaSugestão
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Elogio
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Somente palavras e/ou números
Seu comentário
Somente palavras e/ou números em português ou inglêsNota
-100 a +100Cidade
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Max Diniz Cruzeiro
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Bachelor of Statistics
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Postgraduate in Clinical Neuroscience
Postgraduate in Psychoanalytic Theory
Doctor PhD Student in Philosophy - Psychology: Cognitive
Self-taught Writer
Self-taught Ufologist
Specialist Self-taught in Remote Sensing
Memória: No dia de lançamento do App-Web Fev[28]/2018 o banco de dados internacional foi frágil para identificar o idioma Português. As consultas somente desencadeavam informações corretas se as PALAVRAS NÃO ESTIVESSEM ACENTUADAS. Nossa solução será colocar uma função no campo BUSCA no qual a palavra colhida é transformada para uma palavra sem acento para gerar corretamente a busca no mysql.
"O que exatamente este estudo que você desencadeia irá causar em nossa mente?"
Aprofundamento
Pesquisa
Ocupação
Renda
Exercício para a mente
Reflexão
Novas tendências de raciocínio
Pacificação
Deixará os usuários mais "espertos" quanto a influência da excitação não autorizada
Avanço tecnológico
Possibilidades de integração
Senso crítico
Serve para guia de consulta
Serve para relações jurídicas
Autodiagnóstico clínico (quando a pessoa percebe a tendência no seu cérebro, pela familiaridade do tema ela se distancia do fluxo de pensamentos)
Mais estabilidade interna e externa
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If you know of any fault of mine, show me the way to recover.
To build together a heavenly nation for the common good.
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