ministério da cultura

:: Fórum de Mídia Televisiva


III Fórum ABA Brasília de Mídia

 

O Duradouro poder da Televisão?

Orlando Xavier de Freitas, Record

Almir Roberto Lima, SBT

David Eastman, Pointlogic – Debatedor

30/10/2014

 

Freitas enfatizou em sua palestra sobre o fantástico mundo da televisão e suas principais características na dinâmica do fluxo da comunicação para demonstrar a força que este veículo de comunicação em massa possui em uma sociedade, principalmente a brasileira.

Argumenta o diretor da Rede Record de Televisão que uma das suas principais características é a expressão da informação através de uma linguagem de fácil assimilação em que as etapas de comunicação deste modelo são capazes de transmitir informações para todo mundo independentemente da classe social.

Outra vantagem relativa é a integração de componentes físicos que se integram na forma de imagem e sonoridade. É um veículo que é a base da unidade familiar em que seu argumento se solidifica pela constatação que as faixas mais pobres procuram ter entre os seus elementos essenciais pelo menos o mínimo necessário para a sobrevivência em que a televisão está inserida dentro deste rol de prioridades da classe econômica menos privilegiada.

A televisão é capaz de influenciar decisões. Portanto ela possui um elevado poder de persuasão cognitiva. Silvio Santos é uma força, afirma o Diretor, porém nada se compara a interlocutores que têm expressão e presença dentro de comunidades. Estes são verdadeiros influenciadores do pensamento, raciocínio e modo de agir deste tipo de agrupamento social (ditar tendências).

Outra vantagem é que a televisão é um potente instrumento de repetição da mensagem, de demonstração de produtos, possui o maior poder de cobertura ao qual atinge 97% dos lares brasileiros em que 65% da população brasileira assiste televisão todos os dias.

Ainda argumenta que o público não deixou de usar internet em prol da televisão e nem o contrário. Usa-se internet até para comunicar em grupos sociais o que está ocorrendo na programação da TV.

O número de audiência simultâneas dobrou nos últimos 5 anos. E o tempo de visualização diária por dia atingiu 05h:12min:46seg por dia. O investimento publicitário de janeiro a junho de 2014 atingiu o montante de R$ 19,8 Bilhões sendo 69% deste volume de negócios pertencentes à televisão aberta. Enfatiza o diretor que de cada R$ 4,00 investidos em propaganda no Brasil R$ 3,00 são gastos com televisão.

Por estes números conclui Freitas que o meio de televisão vai continuar sendo o principal meio de informação. A televisão como uma mídia de sucesso é capaz de deixar boas recordações como comerciais do Shampoo Colorama (“Hey, você lembra da minha voz, ela continua a mesma mas os meus cabelos? – 40 anos atrás), das camisas da USTOP (“Bonita camisa Fernandinho” - 1984), propaganda da Valisérie (“O primeiro sutiã a gente nunca esquece,...” - 1987), Bichos Parmalat (“Porque todos somos mamíferos”) e Posto Ipiranga (“Ipiranga, o lugar completo esperando por você”).

Como elementos conteúdo programático Freitas citou a Família Trapo que possui um episódio com Pelé entre a película mais reprisada de família brasileira, dos festivais da Record e a Hora do Faro com o quadro FALA GATINHO, em que a irreverência do apresentador diverte o público que está de frente a televisão.

Almir Roberto Lima do SBT enfatiza que a relação midiática das pessoas com a televisão aberta é uma história duradoura e não inicializada nos últimos dias. Hoje 197 Milhões de pessoas no Brasil assistem televisão sendo 29 Milhões assistem Televisão por assinatura., enquanto a internet apenas 42% da população está conectada.

Os principais motivos para se assistir televisão segundo Lima são: entretenimento e informação. Os brasileiros gostam de assistir televisão. Em 2008 o total médio de pessoas ligadas simultaneamente a tv era de 6.141.094 pessoas e em 2014 perfaz 7.329.270 pessoas

Eastman da Pointlogic relembrou um corolário importante que afirma caso a televisão não existisse hoje, as pessoas estariam furiosamente tentando inventá-la. A Pointlogic é uma empresa que está em 90 países. E em todos os estudos ao redor do mundo a televisão é um meio de comunicação muito utilizado e sensacional.

O alcance da televisão nos mercados internacionais supera os 90%. Por isto afirma o consultor que a televisão não vai acabar tão cedo, pois os próprios números de elevação da audiência indicam isto de forma globalizada.

A Pointlogic está especializando-se no conceito de CONSUMER JOURNEY que uma grosseira tradução literal significa Jornada até a compra em que enfatiza uma das inúmeras teorias do consumidor em que o estudo visa determinar o padrão do usuário de televisão para dimensionar sua propensão ao consumo de acordo com seu estado de espírito.

O consumidor passa por várias etapas. Então o Consumer Journey investiga quais são estas etapas, quais os meios, o que deve ser comercializado, qual o estado de espírito de quem ouve a mensagem, tipo de mapeamento, caminhos do consumidor e quais as mensagens de maior impacto para o estado emocional dos consumidores.

É necessário perceber que os consumidores se encontram em momentos diferentes e isto reflete sobre a propensão ao consumo. Não adianta oferecer um produto em que o telespectador não está na sintonia interior em que o objeto a ser oferecido não desperte o interesse pelo consumo.

O estudo visa conhecer o início do percurso deste o ato e estado emocional de quem liga a televisão e a fase de exploração dos dados em que tenta visualizar o comportamento deste consumidor diante da mídia até a incorporação do produto por parte dele.

É necessário mapear por pesquisa quem são os atores, o tipo de audiência, os tópicos abordados e fazer a modelagem preditiva. Isto para visualizar os estados de necessidades do grupo no instante em que ele resolve ligar a televisão. Se o tipo de comportamento do ato de assistir televisão está envolvido em um princípio que a pessoa esteja procurando se relaxar ou se informar.

Easteman argumenta que antes a televisão integrava as pessoas. O sofá era a expressão máxima de reunião familiar em que todos compartilhavam a mesma linha de conduta em que o alinhamento familiar era um processo lógico, racional e emocionalmente sadio, mas a conectividade isolou pessoas.

Estados de necessidades são difíceis de mensurar... uma pessoa pode ligar o aparelho de televisão por apresentar um estado de estresse, uma movimentação, um estado de observação, de experimentação em que tais métricas foram colhidas em estudo desenvolvido na Inglaterra com grupos de controle para posterior validação. Em que procurou medir o comportamento sensorial de pessoas que tiveram suas experiências controladas durante um tempo através de registros em celulares. As pessoas ficaram por um tempo acondicionado a não ligarem a televisão e tiveram suas reações catalogas para fins de estudo. Então se mediu o sentimento do usuário em não poder ligar a televisão em que os aspectos emocionais e cognitivos foram colhidos para mensurar o grau de integração e influência que a televisão detinha sobre as pessoas na fase de abstinência.

Destas pesquisas se apreendeu que existem seis comportamentos básicos que levam pessoas a ligarem a televisão, cujas necessidades são: saciar, descontrair, escapar, experimentar, conectar e confortar.

Diferentes plataformas são apropriadas para diferentes estados de comportamento. Públicos diferentes, da mesma forma, são concentrados para diferentes estágios e tipos de comunicação televisiva.

Há necessidade de uma maior criticidade para níveis de atenção elevada para os profissionais de marketing para estados de saciedade, escapar (fuga) e experimentação.

O estilo de anúncio deve levar em conta a ativação do comportamento. Por exemplo, no período da manhã e no início da tarde as pessoas estão num estado emocional que as tornam mais receptivas em que a aceitação do marketing é maior, embora seja um período dimensionalmente difícil para a ocorrência de vendas. É necessário canalizar a mensagem certa no momento certo.

Sem conteúdo ninguém se sente atraído para o canal de televisão. Isto é mais efetivo que este desafio. É possível fazer também o CONSUMER DECISION JOURNEY também para a internet. A Microsoft está para lançar nos próximos dias uma pesquisa que mapeou 50 segmentos da sociedade em que irá misturar audiência com efetividade comercial.

O Brasil possui o 2º maior controle publicitário por órgãos regulatórios do mundo, só perdendo para a Inglaterra, em terceiro lugar na rigidez do sistema vem a Europa.

Quem paga a conta é cada vez mais exigente. Se a empresa percebe descompasso entre o investimento e a receita provoca discursões.

As emissoras estão tentando acompanhar as necessidades dos anunciantes (foco: afinidade dos contratos). Por isto se investe tanto milhões de dólares em pesquisas de inovação em JOURNEY e apesar dos investimentos não se tem equacionado se os resultados e novas pesquisas serão desenvolvidas no Brasil.

O jovem ainda assiste televisão aberta, talvez por motivos diferentes do passado de outras gerações, mais por influência do grupo que está inserido ou por amigos. Geralmente os jovens assistem de forma simultânea.

A grande promessa do momento é a geração de negócios para compras otimizadas que é uma promessa para o futuro da televisão. Informação é poder e dinheiro. Nos EUA já existe empresas que detém todos os dados dos habitantes de forma mapeada e que é até possível chegar de todas as habitações sua metragem específica por cômodos.

Com processos de melhoria e desenvolvimento faz cada vez mais elevar o nível de exigências dos anunciantes. A briga é cada vez mais difícil – vender o melhor pelo menor preço. Cada um avalia o seu número pela sua perspectiva. Tem que haver foco no negócio para que o melhor atenda aos anunciantes para haver o melhor retorno do investimento. Entregar mais com menos dinheiro. É uma tendência e está sendo acelerada.

Se todo mundo conhece a marca do anunciante este fator é muito importante para o negócio. A mídia possui uma taxa alta de conversão. O que muda muito é o nível de investimento de cada fase da publicidade.

 

O Crescimento da TV por assinatura

Fred Müller, Diretor Executivo Comercial da GLOBOSAT

Alessandro Godinho, Gerente Executivo de Planejamento e Mídia do Banco do Brasil

 

Em 2009 havia no Brasil 7,5 Milhões de assinantes, hoje este número alcança a marca de 20,1 milhões de assinantes. O Brasília atualmente possui um potencial para a inclusão de 62 Milhões de assinantes e a cada ano a projeção de adição de consumo perfaz mais de 50.000 novas contas.

Em 2019 espera-se que a televisão paga alcance 31,4 milhões de lares, atingindo 97 Milhões de potenciais clientes. Para o Diretor da GLOBOSAT esta é uma visão conservadora do mercado.

Cada vez mais a televisão volta a ser o centro da casa. A penetração dos segmentos de maior consumo é irrelevante. A concentração de acesso à a televisão paga está assim distribuída: A1 (100%); A2 (83%); B1 (73%); B2 (55%); C1 (38%); e, C2 (22%).

Atualmente existe um crescimento de 40% em relação ao mercado de televisão paga. Ainda 93% de participação na televisão são da TV aberta. A televisão paga é o terceiro meio publicitário mais utilizado no Brasil, o que representa 5,3% de participação do mercado.

O tempo de exposição faz com que a televisão paga fique em 4º lugar, em primeiro lugar está jornais e segundo a tv aberta. O consumidor não diferencia televisão aberta de fechada

O uso de pesquisa IBOPE para a mensuração de indicadores de audiência agora está em uma fase de prospecção de mercados mais ampla captando informações de 15 macrorregiões (MAN; GBE; FOR; REC; GOI; DFE; SAL; BHZ; GUI; GRJ; CAM; CTA; FLO; PAA; GSP). A televisão paga passou por forte investimentos nos últimos 5 anos.

A GLOBOSAT possui mais de 47 Milhões de usuários no Facebook, com números bastante expressivos de visualizações e vídeo views em suas plataformas virtuais., com um atingimento de mais de 60 Milhões de expectadores, 16 canais dentro da televisão paga, 40 canais simultâneos e sistemas integrados para desktop e tablets.

Como exemplo de conteúdo Müller cita o programa “Que Maravilha” da GNT que traz uma nova forma de inserção de comunicação publicitária em que um Break falso é colocado antes do comercial. São estilos de propagandas dimensionadas para ter a mesma sintonia com o conteúdo em que o telespectador ao observar o contexto integra sua percepção como uma continuidade da programação. Também são cases de sucesso da GLOBOSAT o mix de mídia Sella Artois para propagação e divulgação do Tele Cine Play que contou com mais de 1 Milhão de visualizações das películas no site. E somente no canal, devido a grande demanda pelo projeto foi replicado mais de 440 vezes em exibições no canal.

Nos últimos 18 meses a televisão paga conquistou uma fatia significativa do mercado. A força da televisão aberta é muito grande principalmente pela atração do conteúdo.

Quando um consumidor recebe um número elevado de canais, ele continua ainda ligado com seu hábito de consumo (Programação). Com o tempo ele migra. O futuro é difícil prever a curva de audiência da televisão paga. Cada vez mais é um desafio. Não tem uma receita de bolo.

A qualidade do conteúdo e a audiência dele é que faz a diferença. Existem anunciantes e agências que vão atrás de grande audiência. Existem anunciantes que estão dispostos a aproximar-se do conteúdo. Esse não está preocupado com o tamanho da audiência. Ele deseja estar dentro do ambiente para que seja criado um condicionamento dada uma probabilidade de estar muito junto com o conteúdo aquele tipo específico de cliente que deseja alcançar.

O anunciante deseja estar próximo ou do volume ou ambiente ou segmentação. A GNT é um canal que absorve muitas informações que estão em sintonia com as classes econômicas A/B. O que reforça a segmentação dos 5 mercados. Cada vez mais o mercado compreende e se movimenta para uma autoafirmação.

Se um pai de família tem disponível em seu orçamento uma quantia mensal de R$ 60,00 para o entretenimento familiar, talvez soe como uma grande oportunidade fazer uma assinatura, uma vez que ele abastecerá sua família com informações diferenciada, tais como: futebol; programas infantis; documentários; filmes;... então este pai de família ao computar todas as despesas que teria para sair com seus filhos e esposa fecha a conta e resolve por optar em ter o canal fechado em sua residência.

A televisão fechada está crescendo. O ambiente mais competitivo está entre as operadoras e das teles. Toda televisão por assinatura tem uma grande tele por trás. Existe um alto investimento e um Turning (Troca de assinatura) elevado. A competição entre as operadoras ajuda o desenvolvimento da televisão paga.

A televisão é observada como um todo. Nos EUA o consumo de televisão ainda continua grande. O Twitter é o casamento perfeito com a televisão. No todo, este relacionamento televisão internet tem crescido.

Entregar uma audiência somada ao conteúdo é um grande desafio. É preciso acompanhar o mercado e a tendência. Subir o conteúdo para a plataforma de televisão é um atributo da emissora e não da plataforma da operadora.

É necessário estruturar a questão operacional, fazer subir e descer conteúdo publicitário para fazer valer total sentido entre propaganda e conteúdo. Há necessidade de largos estudos e experimentação.

A liberdade de expressão e a democracia precisam ser amparadas pela regulação da mídia. Seguidas tentativas de se controlar a comunicação comercial é um grande risco para as empresas de comunicação no Brasil.

 

Tudo é Mídia

Marco Frade, Unicell – Unilever

Alexandre Guerrero, Eletromídia – Debatedor

Sérgio Lopes, Esporte Interativo – Debatedor

 

Frade explica que o segredo de sucesso no marketing é sair do formato de prateleira da mídia. O retorno sobre o investimento (ROI) é fundamental . A lógica junto ao veículo deve trazer o máximo de segurança sobre o investimento.

Em um case de sucesso para a marca OMO foi possível desvendar os segredos do marketing de Performace. Então foi necessário evitar que o prazer da compra se tornasse enfadonho, o peso do produto, a necessidade de recorrência, dimensionamento, transporte, acondicionamento, valor agregado e conteúdo precisaram ser estudados para dar leveza ao estímulo de consumo dos consumidores.

Assim foi possível dimensionar a compra no supermercado, no mercadinho, no atacado, nos atributos inerentes à oferta de preço e posicionamento do produto.

A Black Friday está sendo um case de sucesso, então a Unilever desenvolveu um modelo de sucesso chamado Black Out que ocorreu no início de agosto passado onde foi testada uma parceria de marketing de mídia estruturada na oferta e na mídia. Como resultado tiveram 4,5 Milhões de pessoas acessando. Com as ofertas chegou-se a fabulosa quantia de 120 toneladas de sabão em pó comercializadas em menos de 30 horas.

Então esta experiência abriu portas para questionamentos de como vender algo frágil em venda online como um case de sucesso?

A mídia tem que estar atenta à cadeia de valor, os caminhos percorridos, a logística deve estar preparada para a boa surpresa nas vendas. A associação com a mídia é fundamental para o sucesso da marca. Sem a parceria do Google e da marca o sucesso não era possível.

A Mídia trabalha com lógicas racionais. Precisa valorar a proposta. A capacidade de utilização e reprodução da mídia deve ser medida . Como ter uma monetização a partir de um canal de mídia? Tem que conquistar resultado financeiro e de engajamento da marca. Como case de sucesso Frade aponta a campanha do Gargalhômetro desenvolvida para a marca Kibon.

Não tem um veículo de mídia específico. É necessário medir os recursos. O ROI é o retorno sobre o investimento da marca. É preciso saber o quanto as pessoas estão engajadas com a marca. Variável que necessita da tomada evidente sobre o foco do consumidor.

Não dá para pensar que as pessoas no dia de hoje vão ficar 4 horas conectadas observando sua marca. Consumidores estão nas ruas e requerem essa visão do ser humano dentro da sua cadeia de utilização do produto. Cada um, mídia e consumidor, traz um valor específico.

Engajamento do consumidor e ter a capacidade de visualizar uma oportunidade cotidiana como por exemplo colocar o produto Confort onde se vende Roupas.

O Landing como a capacidade de reprodução da mídia em outros contextos deve ser estimulado para que novas repercussões possam ser reproduzidas.

Chama-se de mídia, uma atividade pública como experiência para um aprendizado sobre a marca e o produto.

Para o Point Of Interes (POI) o que gera mídia gratuita é a mídia paga. A empresa tem que reforçar o que ela tem de mídia paga para gerar mídia gratuita. Então como fazer mídia gratuita? Uma forma é fazer o engajamento dentro do evento e reproduzir em outas plataformas.

Então tem que se conquistar o Learning que é o aprendizado com as ações que você faz. São importantes na obtenção de novas experiências.

No item de Cross Mídia as marcas participam na programação do canal com naturalidade e no cotidiano do cliente.

No ato de Thinking é necessário ter em mente o algo que é esperado e até dá para refletir sobre uma atividade institucional. Pensar como ir além agregando outras oportunidades que não foram pensadas anteriormente.

Se você tiver um olhar que tudo é mídia, só agregar informação e conhecimento. O consumidor não está interessado no tipo de mídia, mas no contato direto com a marca. Esta é a visão na Unilever.

Guerrero argumenta que quando se fala em mídia com planejamento consegue dimensionar o negócio e ter o ROI esperado.

Como o All Of Home foi possível um impacto da Coca-cola em comerciais ao ar livre, na estações de metrô do mundo, em trens, em outros meios de transporte uma visualização da marca com um impacto superior a 6 Bilhões de visualizações para o evento Copa do Mundo.

Sérgio Lopes do Esporte Interativo trouxe a visão no evento dos produtores de conteúdo. Ele acredita que na visão de canal de televisão uma emissora não necessariamente necessita estar inserida em todas as plataformas. Tem que haver flexibilidade para perceber onde será o consumo do conteúdo.

Tem-se que produzir o conteúdo para formatar para outras plataformas de consumo. O veículo principal da empresa é a televisão, quando vem o surgimento de vários aparelhos como dimensões, qualidade e conteúdo, o número digital se desmembrou para cada vez mais formas diferentes de canalizar o plano comercial e a informação. É necessário criar parceria entre os veículos, anunciantes e agências.

Uma das grandes sacadas comerciais dos últimos tempos foi apresentada em um jogo da final do campeonato de futebol do nordeste, em que um carteiro levou para o campo um pacote de SEDEX para o campo em que o conteúdo estava a preciosa bola de futebol que daria início a partida.  Uma porção de atitudes voluntárias registrou o acontecimento e postaram em redes sociais a informação que causou uma repercussão positiva além do esperado.

O resultado? Você deve estar preparado para efeitos positivos e também negativos no engajamento.  Gools do comercial da Sansung que ocorreram durante a partida já são apresentados no intervalo do jogo. Fez o telespectador ficar ainda mais maravilhado com a interação da tecnologia observada no formato que aquele consumidor é capaz de integrar uma tendência do mercado e uma necessidade de consumo do cliente que deseja mais mobilidade e interação com o seu propósito de ser informado.

Durante a copa do mundo o foco não foi sobre a televisão, mas foi o plano de fundo na interatividade da visualização do evento, isto quando ele faz referência da Rede Esporte interativo.

Lopes afirma que 1/3 das interações de pessoas nas redes da internet ocorrem nas páginas da Brahma. É necessário enxergar no Business Intelligent o que o impacto da ação é capaz de repercutir em números.

As pessoas não fazem distinção de meio de mídia em suas cabeças. Quando se utiliza de forma artificil histórias programadas a repercussão é menos eficiente. São mais interessantes marcas contando suas histórias em que se entrega um conteúdo para as pessoas.

Tem que ter gente que programe a mídia em prol de um conteúdo em que pessoas estão inseridas. As fronteiras da mídia estão cada vez mais caindo e à medida que surge uma dúvida, um repensar da métrica de mídia, ocorre na mente a necessidade de realinhamento do comportamento observado.

 

Impressões colhidas por Max Diniz Cruzeiro no III Fórum ABA Brasília de Mídia.

 

 



02/11/2014 - Max Diniz Cruzeiro
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