ministério da cultura

:: Inteligência Competitiva


Como ativar o conhecimento nas Empresas

 

Perguntas que não querem calar! Em contraposição ao slogan Don’t ask, don’t tell! Da passividade diante de uma continuidade de procedimentos e processos na área de inteligência de marketing. Assim relatado por Richardson Nelson, Diretor de Inteligência de Mercado e Fidelização da Companhia Claro e Presidente do Comitê de Inteligência de Mercado da Associação Brasileira de Anunciantes (ABA).

O mundo está em constante aceleração. E a velocidade das transformações e relações humanas também atinge o mundo do marketing. Mas como atender uma demanda cada vez mais exigente? O problema atual do marketing é a velocidade da informação, ou seja, o time de sua ocorrência atrelado a sua importância que exige respostas rápidas para que uma empresa não se torne obsoleta no mercado.

Argumenta Richardson: “O consumidor muda além da capacidade de resposta das organizações”; a principal argumentação para a assertiva está no uso da internet como ferramenta de mídia. Porque ela tem a capacidade de gerar tendências quase que instantaneamente, principalmente pelo uso das redes sociais.

Metodologias de estratégia de marketing não são aderentes à tecnologia digital, levando as empresas às intempéries de incertezas e gastos cada vez mais elevados para ter informação confiável que as torne imunes ao fantasma da recessão ou mesmo sua extinção.

O papel do profissional de marketing da visão acadêmica tende a não satisfazer a realidade do mercado e dá indícios que os conceitos acadêmicos estão ultrapassados.

Hoje o consumidor adere ao mundo digital falando o que pensa. A pesquisa primária é ainda necessária. Mas o problema não é mais falta de informação, e sim, um sistema que trate de um volume demasiadamente grande de conhecimento.

O lema é:

Organização de ideias para a geração de insights

O grande erro das organizações é fazer da decisão estratégica um foco sobre a visão do cliente. Pois o consumidor não tem a obrigação de tomar a decisão para uma empresa. Em torno de 2% dos clientes manifestam seus conceitos sobre as organizações em redes sociais. Não são representativos estatisticamente, mas são players altamente influenciadores em seus núcleos sociais.

A inteligência de marketing não está adequada ao cenário atual das organizações. Existe uma clara tendência do uso indevido das pesquisas no sentido de utilizá-las meramente para justificar uma tomada de decisão em vez de agregar conhecimento corporativo.

E qual é a nossa função dentro do marketing?

As novas mídias dentro do marketing vieram para somar e não para substituir. Assim, um departamento de inteligência de marketing deve estar aberto para participar ativamente das redes sociais. A pesquisa face a face está obsoleta nos Estados Unidos da América.

A estrutura das empresas de pesquisa no Brasil apresenta resultados com caráter duvidoso. A razão para tal afirmação está embasada na impessoalidade conferida à internet, onde os consumidores sentem-se mais à vontade em expressar seus sentimentos em vez do direcionamento de questões, da estrutura de pesquisa face a face, onde a conveniência e o momento determinam o estado de espírito do entrevistado no momento. Em termos de estímulos e sensores, ao ser entrevistado, um consumidor tem canalizado em sua consciência apenas 5% de toda sua linha decisória. Os outros 95% deste iceberg estão contidos dentro do inconsciente humano.  Esta é a razão que o tempo de validade das pesquisas face a face é extremamente curto, pois apenas reflete estados psíquicos momentâneos.

As empresas sabem o que é satisfação, insatisfação e as necessidades de inteligência de marketing. O óbvio deve ser evitado de ser questionado, pois não agregará valor que afete positivamente a organização. As empresas precisam de ação. Então, é cada vez mais necessária a criação de Curadorias que geram caminhos para a gestão de conhecimento nas empresas.

Como você deve contar uma história?” 

Richardson Nelson

 

A internet é na realidade uma caixa de retalhos, e juntar as plataformas é missão para a inteligência de marketing. É fundamental a criação de caixas de conteúdo que correspondem a bilhetes de ordenação em que a área de inteligência de marketing apresentará para a cúpula, onde as decisões cristalizam a história a ser contada ou revelada.

 

Porém é importante perceber que a história está intimamente relacionada com os seus criadores e também com a percepção do historiador que a está compondo. Se uma informação, do ponto de vista pessoal do pesquisador na área de inteligência de marketing, é algo pelo qual o faz identificar, o interesse por ela, é ativado e a informação catalogada para o receptor codificada para uma tomada de decisão.

 

Enquanto as empresas se preocupam com a natureza da pesquisa: se qualitativa ou quantitativa, o time do momento é perdido. Então, como compreender o tsunami de informações que as novas mídias oferecem em alternativa a um modelo de marketing acadêmico ultrapassado, caro e momentâneo?

 

A interpretação das pesquisas, tendências e médios riscos são a grande riqueza do profissional de inteligência. Para grandes inovações bastam apenas dados secundários. A inovação não espera. É necessário dar valor aos insights pela nova visão de planejamento de marketing.

 

Inteligência de marketing é o meio e não o fim. Quando um grupo ou segmento é analisado, a visão comum do pesquisador é continuar sua análise dentro de sua área de conforto. Então uma empresa inovadora deve se preocupar não com a visão massificada, mas com aqueles componentes do grupo de consumidores que apresentam um comportamento diferente dos demais. Assim é que as oportunidades são criadas.

 

Será que as organizações estão preparadas para a utilização de agregadores de conhecimento, tais como o Big Data ou Big Intelligence? O problema de inteligência de marketing está na razão dos profissionais da área fazerem as perguntas certas, para que as decisões sejam tomadas em cenários cada vez mais realistas.

 

Autor: Max Diniz Cruzeiro – Impressões catalogadas da palestra de Richardson Nelson (DON´T ASK, DON’T TELL! A BATALHA DIÁRIA DE ATIVAR CONHECIMENTO NAS EMPRESAS.) no I Fórum ABA Brasília de Inteligência de Marketing. Em 28/11/2013.



29/11/2013 - Max Diniz Cruzeiro
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